Conso
Клиент
"Завод консолей" - петербургская компания, которая производит и устанавливает световые и несветовые изделия. Также создаёт проекты праздничного украшения городов: от Калининграда до Южно-Сахалинска.
Проблематика
- Страх смены названия.
Название “Завод консолей” придумали в 2012 году, тогда компания производила только световые консоли. Сейчас выпускается более 10 тысяч световых изделий в год, а к услугам добавилось комплексное украшение городов. Название не отражает суть бизнеса, в 2021 году компания намного больше той идеи, которую оно несло в самом начале развития. Но его смена вызывает опасения, так как “Завод консолей” на слуху у клиентов и уже успел зарекомендовать себя на рынке. - Стояла задача по расширению ассортимента, но из-за путаницы в структуре компании дальнейшее масштабирование было невозможно.
Во-первых, не было сегментированного ассортимента. Все проекты: от производства штучных изделий до украшения целых городов реализовывались под одним брендом.
Во-вторых, два сайта практически полностью дублировали друг друга: интернет-магазин для продажи готовых изделий и сайт “Завода консолей”, где были представлены проекты для коммерческих компаний и городов.
В-третьих, существовал отдельный бренд по украшению частных домов - Ice Light.
Требовалось решить вопрос: выводить направления под новыми брендами или оставлять всё под одним. - Разные целевые группы: от госзаказчиков до жителей коттеджных посёлков. Непонятно, как позиционироваться и представлять продукт для разных целевых аудиторий.
- Неравномерная сезонность.
90% проектов приходилось на новогодний период. Летний и зимний ассортимент товаров и услуг нужно было сбалансировать.
Решение
- Провели комплексную аналитику и бренд-аудит компании. Результаты использовали для изменения позиционирования бренда на рынке, названия и фирменного стиля.
- Разработали архитектуру бренда и продумали принцип масштабирования. Сумели предотвратить каннибализм брендов внутри компании.
- Сегментировали ассортимент для удобства клиентов, сотрудников и для сбалансированного цикла продаж.
- Перестроили организационную структуру без вреда для микроклимата компании.
- Создали методику внедрения изменений с учетом особенностей менталитета сотрудников.
Что было ДО: название, логотип и фирменный стиль
Сложности проекта
“Завод консолей” - это сложносоставной бизнес. В нём пересекаются производство, товары и услуги. Потребовалось работать не только над внешней составляющей - дизайном, названием, но и над внутренней - командой, бизнес-процессами, ассортиментом, а также над организационной структурой, HR-брендингом и с планами по дальнейшему масштабированию.
В таких проектах не работают стандартные маркетинговые и бизнес-модели. Для решения задач формируется проектная группа, состоящая из стратегов, аналитиков, дизайнеров, бренд-технолога и менеджера. Это нужно для компиляции опыта и разработки новой стратегии бренда.
Аналитика
Рынок световых и несветовых изделий состоит из нескольких частей, поэтому анализ проводился с двух сторон: по готовой продукции (поштучно продаваемым изделиям) и по проектной работе (комплексным решениям).
- Была выявлена яркая сезонность: на ноябрь и декабрь приходится 80-90% заказов.
- Большой разрыв цен между самым дешевым и самым дорогим продуктами компании: шаром за 5 000 рублей и проектами по украшению города со средним чеком ≈1,5 млн рублей. Это предпосылка к дифференциации ассортимента.
- Конкурентный анализ цен показал, что некоторые позиции можно перевести в более высокий ценовой сегмент.
- Рынок растущий. Со стороны государственных служб есть тенденция к увеличению расходов на украшения к праздникам.
«Богатый субъект вполне может позволить себе потратить 1,5 миллиарда рублей на новогодние игрушки» © Дмитрий Песков. - Из конкурентного анализа стала видна мимикрия брендов по цветовому кодированию. Большинство использовало фиолетовый цвет. Основной трафик клиентов идет из интернета, поэтому игроков на рынке очень легко спутать. Бренд-аудит “Завода консолей” показал, что компания – не исключение.
Это стало предпосылкой к дальнейшему изменению фирменных цветов компании.
Важная мысль!
Конкуренты не говорят об эмоциях и настроении, которое получают заказчики и конечные потребители (обычно горожане), от проделанной работы. На первое место выходит продукт: его технические характеристики, цена. Для отстройки от других игроков на рынке решили сделать упор на эмоциональную составляющую продукта. Ведь украшения для города и для домов, которые производит компания, – это восторг, радость и улыбки!
У бренда разные сегменты целевой аудитории:
- дилеры - покупают в интернет-магазине, низкий средний чек;
- B2C - владельцы коттеджей, которые украшают гирляндами дома;
- коммерция - от гостиничных комплексов до больших коммерческих компаний, которые хотят украсить территорию к празднику;
- муниципалитеты - садики, учебные заведения и города.
Коммуникацию требуется выстраивать на основе целевых групп.
Стратегическая сессия
По итогу аналитики мы выходим на стратегическую сессию. Это процесс совместной работы и объединения команды. Стратегическая сессия проводится два полноценных дня.
С помощью стратегического анализа и нестандартных элементов ТРИЗ (теория решения изобретательских задач) мы совместно с клиентом отвечаем на ключевые бизнес-вопросы:
- Как сегментировать продукт?
- Кто наша целевая аудитория?
- Какие есть ценности в компании?
- Как позиционировать бренд на рынке?
Характер бренда
Вопрос: “Какими мы должны быть для такой аудитории?” привел к формированию будущего образа компании. В корпоративном брендинге нужно на каждом этапе опираться на внутренний образ компании. Как ощущает себя команда внутри, какой у неё характер и какие ценности, что она хочет донести до своих клиентов и как с ними работает.
Таким образом сформировали характер бренда:
Архитектура бренда
Требовалось не просто распределить продукты по направлениям, а придумать принцип масштабирования и ответить на вопрос: продвигаться под одним брендом или выводить разные. Мы выбрали архитектуру бренда - преемственность головного бренда. На данном этапе целесообразнее направить ресурсы на головной бренд и за счет него продвигать остальные направления, чтобы снизить издержки на рекламу.
Мы сегментировали ассортимент и вывели два новых товарных направления: “Ёлки и звездное небо” и “Полигональные фигуры”. Первое существовало на западе, но на российском рынке никто не выделял его в отдельный продукт. Полигональными фигурами мы нивелировали сезонность, так как их можно использовать летом при украшении парков, садов и придомовых территорий.
Таким образом мы выделили головной бренд и 7 суббрендов.
Позиционирование
Для такой архитектуры важно было придумать позиционирование, отражающее суть всех направлений. Главный общий знаменатель - свет. “Завод консолей” - это не обычный завод с множеством подразделений, а сплоченная команда, которая дарит людям праздник. Качество работы компании определяется количеством улыбок людей. Именно эта открытость была заложена в позиционирование бренда.
На стратегической сессии происходит синергия экспертности клиента в своей нише и нашей экспертности в брендинге. Это позволяет за короткие сроки разработать стратегию бренда, на основании которой строится его дальнейшая визуализация, и создаются инструменты для продвижения. Видео со стратегической сессии смотрите ниже:
Нейминг
Бренд-аудит показал, что прежнее название компании не соответствует её наполнению. При этом компания существует уже более девяти лет и название “Завод консолей” узнаваемо на рынке. Чтобы бренд был охраноспособным, при разработке нейминга важно было учитывать легкую регистрацию в семи классах МКТУ.
В нейминге CONSO мы сохранили связь с прежним названием и добавили в него легкость и современность. А открытость компании и команды подчеркнули за счет гласной на конце.
.gif)
Вторая сложность, помимо количества классов МКТУ, заключалась в проработке архитектуры нейминга, чтобы её можно было масштабировать.
На этом этапе архитектура бренда была дополнена названиями суббрендов и дескрипторами:
conso city — праздничное оформление города;
conso xmas — новогодние уличные ёлки;
conso form — световые ажурные скульптуры;
conso led — объёмные световые фигуры;
conso studio — световое оформление домов;
conso art — городские арт-объекты;
conso market — интернет-магазин.
Фирменный стиль
При разработке фирменного стиля учитывалось, что для нашей аудитории - дилеров, коммерческих предприятий и государственных организаций - нужен простой, но современный дизайн. Он должен отражать предметную область компании - то, чем она занимается, чтобы клиенты могли её легко идентифицировать. Необходимо новое цветовое позиционирование, чтобы отстроиться от фиолетовых конкурентов.
На этапе анализа выяснили, что компании-конкуренты используют темные фоны для фотографий изделий, так как на них легче показывать световые фигуры в действии - когда они светятся. Для отстройки за основу взяли светлые тона.
Новый фирменный стиль “Сonso” должен не только подчеркивать каждое направление, но и иметь общий знаменатель, чтобы сохранить целостность компании. Поэтому мы сразу продумали механику масштабирования графических элементов, чтобы каждый суббренд отражал мысль, заложенную в головном бренде.
В выбранной архитектуре бренда отразили в суббрендах преемственность головного бренда не только в названии, но и в дизайне.
Разработали три концепции:
1. Команда, как главный двигатель компании
Команде было сложно отказаться от знакомого им и любимого фиолетового, поэтому в логотипе головного бренда осталась преемственность цвета, а для других направлений обновили цветовое позиционирование.
Команда “Conso” - сплоченная и целеустремленная. Вне зависимости от направления, её сотрудники - люди с большой буквы. Поэтому тонкие и изящные буквы в логотипе головного бренда дополняются массивными заглавными буквами в суббрендах.
2. Направления деятельности
Во второй концепции показали другой вариант преемственности: ушли от привычного для ниши темно-фиолетового цвета и темных фонов. Поэтому был выбран ярко-фиолетовый, а все элементы расположились на белом фоне. Отстройка от конкурентов происходит за счёт нестандартного шрифта и фирменных знаков для каждого суббренда. Знаки построены по принципу схожести с названием суббренда: например, для Conso city - направления по украшению городов выбран знак локации, для Conso market - знак продуктовой корзины.
3. Свет и фактура
В этой концепции мы сделали акцент на фигурных элементах. Для головного бренда был создан минималистичный знак, буква “О” напоминает элемент световой конструкции. Дифференциация происходит по цвету и кругу с узором внутри. Для каждого суббренда подобран свой фирменный цвет и элемент по принципу схожести с продукцией направлений. Так элемент Conso Form схож с завитками, которые располагаются внутри фигур. А элемент Conso Xmas напоминает вид сверху на ёлку со звёздным небом.
Таким образом, направления можно различать по знакам. Это упрощает коммуникацию с брендом и процесс масштабирования.
Была выбрана третья концепция.
При разработке фирменного стиля важно опираться на конкурентное поле, поэтому мы используем инструмент “Визуальное сравнение с конкурентами”. С помощью него определяется, насколько логотип выделяется и запоминается среди других.
Развитие фирменного стиля
Фирменный стиль - это не только цвета и логотип, но и грамотное использование дизайна в жизни компании. Дизайн решает много задач: помогает в коммуникации с клиентом, построении лояльности и т.д. При запуске ребрендинга для оптимизации затрат мы выбираем только те фирменные носители, которые будут использоваться в первую очередь. Поэтому для головного бренда и суббрендов были разработаны коммерческое предложение, баннеры, подписи к письму, вотермарки, визитки, иконки, буклеты, фирменные футболки.
В гайдлане мы прописываем принципы использования и масштабирования фирменного стиля.
Важно: мы делаем упор на светлые цвета в фонах для фотографий. Но из-за быстрого запуска было разумнее оставить некоторые фотографии в темных цветах. Далее постепенно делать фотосессии для разных групп товаров и заменять фотографии на более светлые.
Коммуникация бренда
Запуск ребрендинга требует продуманной коммуникации с клиентами, обновленных макетов сайта и портфолио, а также концепции фотосессии команды.
Редакционная политика - документ, который служит техническим заданием для многих сотрудников. Для менеджеров - это правила общения с клиентами, чтобы у компании был единый стиль коммуникации. Для копирайтеров - это правила написания текстов для рассылок, социальных сетей и сайтов. Они экономят время и упрощают жизнь сотрудникам.
На основе характера бренда и позиционирования был сформирован документ, в котором отразили простоту, открытость и дружелюбность общения.
Мы придумали должности сотрудников, которые будут отличаться от привычных в нише компании, разработали подписи к письму и основные правила для текстов. Они должны отражать экспертность команды, но при этом простым языком рассказывать о световых конструкциях, чтобы понял даже школьник.
Пример замены сложных словосочетаний на понятные глаголы.
Разработка портфолио для сайта и каталога
Запуск суббрендов проходил последовательно. Первым стал Conso City, для которого мы разработали шаблон каталога, структуру и тексты кейса на сайте. Последние - одни из основных инструментов привлечения клиентов и продаж в этом направлении.
За основу был взят самый масштабный кейс компании. Мы разработали структуру, которая не использовалась до этого на рынке. Клиент легко сможет понять, какие задачи решает компания, как проходит процесс работы и какой результат он получит в итоге. Исходя из редакционной политики и настроения компании, был создан текст для портфолио.
Наша команда разработала новый шаблон для каталога продукции: консервативный стиль сменился яркими иллюстрациями, живым текстом и четкой структурой.
Для каталога и сайта был разработан адаптивный шаблон вёрстки. Это решение стало экономически выгодным для клиента.
Для чего?
1. Это снизило расходы на дизайн.
2. Распространенная ошибка в брендинге - делать дизайн и не подготавливать клиента к работе с ним. Если в компанию придет Junior дизайнер, то у него будет недостаточно квалификации для работы с брендбуком. Поэтому мы оптимизируем работу, обучаем клиента и его дизайн-отдел.
С помощью шаблона компания сможет создавать каталоги на разные тематики: от Нового Года до Дня Победы.
Разработка плана внедрения
Процесс ребрендинга не завершается на этапе разработки инструментов. Без плана внедрения он останется бесполезным. В данном проекте во внедрении было две стороны: внешняя - для клиентов и внутренняя - для команды.
IT-инфраструктура
Первым этапом мы продумали IT-инфраструктуру. На момент реализации проекта у компании было два трудноразличимых сайта.
Важно было подобрать экономически выгодное на данный момент решение. Так как разработка новых сайтов для головного бренда и 7 суббрендов - это очень дорогостоящее решение, команда AUTENTICA разработала систему рекомендаций для обновления сайтов на основе существующих. В ней прописаны шаги, позволяющие преобразовать старый сайт в новый, в соответствии с бренд-стратегией и фирменным стилем. Это наиболее быстрое решение и с минимальными затратами с точки зрения быстрого запуска. Далее компании предстоит полностью переработать IT-инфраструктуру.
Сайт ДО
Сайт ПОСЛЕ
Для головного бренда мы предложили сделать простой имиджевый сайт на платформе Тильда. Он знакомит с историей бренда и всеми направлениями деятельности. Такой сайт увеличивает доверие и упорядочивает в голове клиента все направления.
Посмотрите сайт по ссылке: https://conso-group.ru/
Медиаплан
Параллельно прорабатывали медиаплан на основании анализа аудитории и той стратегии, которую мы выбрали. План по постепенному переходу к новому названию и фирменному стилю формируется, чтобы:
1. Сообщить нынешним клиентам об изменениях. Важно показать, какие плюсы получат от ребрендинга клиенты.
2. Создать инфоповод, который приведет новых клиентов. С помощью инфоповода компания окупает часть затрат на брендинг сразу.
Презентация для сотрудников
Важной особенностью производственной компании является менталитет рабочих. Подходить к ребрендингу нужно аккуратно, грамотно объяснив команде производства, почему компания меняется и что их ждёт впереди.
Презентацию нового названия и фирменного стиля можно считать представлением нового образа жизни. И если его диктуют извне, то велика вероятность отторжения. Поэтому было принято решение, что команда AUTENTICA даст рекомендации по презентации обновлений, а само собрание проведет собственник компании. Формат презентации выбрали дружеский и заряженный положительными эмоциями: шашлыки у завода.
Благодаря такому подходу команда восприняла ребрендинг положительно.
Эмоциями от процесса ребрендинга поделилась с нами Дина - руководитель отдела маркетинга компании “Conso”.
Фотосессия
Фотосессия: зачем она производственной компании?
Ребрендинг команда восприняла положительно, но остался важный и страшный момент - фотосессия. Страшный, потому что 90% команды - мужчины. Многие из них - производственники, для которых формат фотосессии непривычен. Фото в стиле производственных компаний сильно отличались от характера бренда. В концепцию новой фотосессии была заложена идея открытой команды, которая все сложности преодолевает с улыбкой. Эта команда делает то, что любит, и вкладывает душу в каждое изделие.
Мы продумали общее настроение фотографий, реквизит, стиль одежды, описали подробно каждую локацию: производство, офис и совместные фотографии. Чтобы воплотить идеи в жизнь, был проведен кастинг фотографов.
В итоге вышло очень живо и с душой.
Слева представлены референсы, а справа результат фотосессии.
Оценка экономических результатов ребрендинга
Ребрендинг поменял буквально всё в компании: от идеологии мышления, подхода к работе и восприятию компании и продуктов до названия и фирменного стиля.
Чтобы понять, насколько эффективно прошел процесс, мы разрабатываем вместе с клиентом систему KPI и оценки для отдела маркетинга. Это нужно для расчета эффективности не только брендинга, но и бизнес-модели.
Что мы измеряем?
- ROI - отношение вложенных инвестиций к полученному результату дохода;
- общую выручку и выручку по каждому направлению;
- стоимость клиента по каждому суббренду;
- количество упоминаний в СМИ/статьях;
- частоту брендовых запросов в интернете.
Это лишь некоторые показатели, которые мы разработали для измерения эффективности работы. Мы смотрим эти показатели в динамике: сейчас и через определенные промежутки времени, чтобы отследить их рост.
Ребрендинг закончился, но компании предстоит процесс внедрение медиаплана, отслеживание экономических результатов брендинга и выстраивание информационного поля об обновленной компании Conso.
Результаты после совместной работы
За 6 месяцев совместной работы нам удалось многого добиться:
- Отстроились от конкурентов - выбрали позицию открытой компании, которая на первое место ставит людей и дарит им положительные эмоции.
- Разделили монобренд на головной бренд и 7 суббрендов, чтобы избежать путаницы внутри компании и чтобы упростить работу с разными целевыми группами.
- На основании анализа зарубежного рынка и бизнес-кейсов вывели два новых товарных направления: “Ёлки и звездное небо” и “Полигональные фигуры”. Таким образом решили задачу по масштабированию и нишированию.
- Обновили название: сделали его более легким, при этом оставили преемственность. Прошлое название отличалось от внутреннего образа компании.
- Нивелировали сезонность продукта за счёт вывода на рынок суббренда “Conso art” - арт-объекты для благоустройства городского пространства.
- Полностью изменили внешний облик компании, предотвратили размытие бренда за счет визуальной дифференциации направлений.
- Разработали универсальные шаблоны верстки портфолио и провели обучение дизайнеров в штате по работе с фирменным стилем. Это помогло сократить издержки, оптимизировать работу двух команд и нивелировать размытие бренда.
- Внедрили систему KPI и оценки бизнес-показателей для отдела маркетинга.
И уже появились первые результаты в цифрах:
Заявить о ребрендинге удалось не только внутри компании, но и на выставке ParkSeason Expo 2022, к которой мы подготовили евробуклеты, брошюры и буклет
Отзыв клиента
Хотите такой проект?