ELNY – петербургский производитель женской одежды с сетью магазинов под брендом «КраSивая».
Провести ребрендинг в преддверии масштабирования сети и выхода в регионы России, выйти на более платежеспособную аудиторную группу. Решить вопрос каннибализма двух торговых марок — бренда розничной сети «КраSивая» или бренда производителя ELNY.
Проведена аналитика и воркшоп. Разработаны платформа бренда, визуальные и вербальные атрибуты. Разработан гайдлайн.
Аналитика началась с бренд-аудита, потому что невооружённым взглядом был виден разрыв бренда. На вывесках магазинов использовалось название «КраSивая», тут же на оклейке окон упоминалась одежда ELNY, на этикетках можно было увидеть ту же историю, не говоря уже о разных сайтах и смешанной в единый ком информации о двух брендах.
Были проведены наблюдения в точках продаж, чтобы понять контингент аудитории, а также глубинные интервью с сотрудниками и руководителями, чтобы прочувствовать дух компании.
И тут был просто невероятный инсайт! ELNY – это потрясающая, активная, стильная, молодая душой команда, которая производит красивую, качественную одежду с петербургским шармом. «КраSивая» – сеть магазинов, где на вешалках нет свободного места, куда приходят женщины за 60 в платьях в цветочек и горошек. Разве такое возможно? Возможно. Команде хотелось одного, а получилось совсем другое.
Когда бренд уже живёт, все изменения должны быть органичны и приняты внутри команды-клиента. Стратегическая сессия как раз позволяет прийти к коллегиальному решению между собственниками и сотрудниками, найти новые решения для стратегии развития бренда. Тем более, когда компания готовиться к масштабированию и увеличению доли рынка.
Нас было 15 человек. В течение почти 10 часов мы бурно обсуждали выводы по аналитике, писали кодекс компании, разрабатывали совместно ценности и продумывали позиционирование.
И вот к чему пришли:
Звучит круто, да? Здесь есть и дух, и стержень, и эмоции. Нам сразу стало понятно, как действовать дальше.
«Компания — это всегда отражение внутреннего мира ее руководителей. Зеркало. Работа над новым позиционированием и фирменным стилем, как правило, сдвигает сознание в новую сторону. Открывает глаза на точки роста. Меняет представление собственника о себе лично и о компании.
На фоне этого идет трансформация всей команды. В большом бизнесе — это целый интересный этап. Ключевые сотрудники должны принимать изменения, участвовать в них. Только в таком случае организацию ждет успех.
ELNY — очень дружная компания. Договориться и прийти к согласию большой командой сложно, но у нас получилось предложить решение, которое принял каждый участник»
Алина Р.
Петербург может быть разным: серым, цветущим, теплым, холодным. Было разработано абсолютно два разных мудборда с уникальными петербургскими характерами для бренда ELNY.
Концепция «Героини петербургских романов». В неё влюбилась вся наша команда. Здесь отражена история белых ночей, розовых закатов, отблесков лучей на волнах Невы – всего того, что вдохновляет на любовь и творчество.
Петербург присутствует даже в деталях – гравюры в паттерне. Сложно, но эстетично.
Были разработаны письма от создательницы бренда своим покупателям. В них она рассказывает разные истории в жанре эпистолярных романов.
Цвета закатов и рассветов в Петербурге отражаются в элементах фирменного стиля – визитках, этикетках, пакетах и так далее.
Как создаётся одежда? Что является основой всего, что делает бренд ELNY? Конечно, нити. Соединяясь, они создают нечто новое, целостное, прекрасное — одежду, которая вдохновляет женщин.
Логотип получился одновременно строгим и женственным. Фундаментальности ему придает шрифтовое написание — бренд ELNY давно присутствует на рынке, и этот факт обязательно нужно подчеркивать.
Стежки и нитка, обрамляющая логотип, придают ему женственности и указывают на целевую аудиторию.
За основу были взяты два довольно контрастных фирменных цвета. Их яркость немного приглушена, чтобы придать бренду больше эстетики и некого женского шарма.
После представления двух концепций команда ELNY долго принимала решение — понравились оба варианта, а определиться и прийти к единому мнению было невозможно. Тогда родилась третья идея.
Из первой концепции были взяты цвета, а из второй — логотип и идея с нитью. Именно этот вариант единодушно согласовала вся команда ELNY.
Паттерн получился сложный – будто лоскуты соединяются и создают единое полотно, в котором читается название бренда-производителя.
Компания ELNY давно присутствует на рынке, поэтому ребрендинг — серьезный шаг, требующий от собственников и всей команды смелости, а также больших физических и материальных затрат. Ведь придется менять не только бирки на платьях, но и оформление магазинов, раскладку на полке, вывески, визитки, другую фирменную продукцию. Но самые главные изменения должны были произойти в образе мышление у всей команды, потому что на стратегической сессии мы вместе вышли на новую аудиторную группу, принципиально отличающуюся от прежней.
Уже сейчас видно, как преображается бренд — на улицах города появляются новые вывески — бренд «КраSивая» уходит с рынка, открывая простор для ELNY.
Конечно, внешний ребрендинг — это лишь 50% успеха, остальные 50% зависят от внутреннего переключения команды и собственников на новую волну. Будем следить за результатами работы и желаем команде ELNY успехов!
Хотите такой проект?
