Mooom
Дата выпуска: 22/12/2022

Клиент

Caramella – производитель натурального сливочного ириса из Санкт-Петербурга.

Проблематика

  • Ирис выпускался под другой торговой маркой.
  • Существующая упаковка бренда Caramella терялась на полке из-за форм-фактора и цветового кодирования.
  • Эргономика упаковки не соответствовала запросам аудитории.
  • Нейминг Caramella оказался не охраноспособным. Бренд был подвержен риску со стороны правообладателей торговой марки.

Решение

  • По итогу аналитики отказались от бренда Caramella и вывели новый бренд на рынок.
  • Отстроились от конкурентов за счет внедрения эмоций, копирайтинга, оригинального расширения продуктовой линейки и отказа от отраслевых клише.
  • Отказались от предыдущего формата упаковки в пользу мини-формата, соответствующего запросу аудитории.
  • Для оптимизации ресурсов создали инструкцию по масштабированию упаковки для штатного дизайнера клиента.

Сложности проекта

  • Аналитическое исследование и запуск продукта пришлись на санкционный период. Проект столкнулся со сложностями в производстве упаковки из-за ухода иностранных компаний.
  • Ограниченность производства и отсутствие возможности изменения самого продукта. Форма и индивидуальная упаковка ириса были фиксированными, мы могли работать только со вкусами и с представлением фуд-зоны на упаковке.
  • Высокий уровень конкуренции на рынке ириса.
  • Отраслевые клише: продуктовая коммуникация, без эмоций, использование коров, кошек и молока на упаковке.
  • Старшее поколение аудитории привыкло к ирису “из детства” – “Кис-кис” и “Золотой ключик”. Необходимо было определиться, на какую аудиторию будет направлен наш продукт.
  • Сжатые сроки и ограниченный бюджет.

Аналитика

Два последних кризиса – 2020 и 2022 года – повлияли на потребительские предпочтения: сладости превратились в атрибут поднятия настроения. Прослеживается тренд на выбор продуктов, которые отражают стиль жизни потребителей по формату, конструктиву и другим критериям. Потребитель хочет пробовать бОльший ассортимент, поэтому чаще предпочитает мини-форматы.

Ирис ассоциируется с детством, молоком и коровами. Это выражается в консервативном дизайне и частом использовании производителями этих элементов в визуальных атрибутах брендов. Еще одно клише – ностальгические мотивы советского прошлого. Использование красных, коричневых оттенков и кошек.

Анализ полки в Москве и Санкт-Петербурге подтвердил стандартные для кондитерской полки цвета – красный, оранжевый, коричневый. Среди таких цветовых решений выигрышно смотрелись светлые и яркие цвета – белый, голубой, желтый. Особенно в условиях плохого освещения.

Дизайн-аудит и глубинные интервью с аудиторией показали следующее:

  • ирис ассоциируется с чем-то тянущемся, долгим;
  • традиционные поля ириса уже заняты. Аудитория хочет новых решений и форматов, выходящих за рамки отрасли;
  • потребитель хочет видеть крупную и вкусную фуд-зону;
  • для нового бренда необходима крупная бренд-зона;
  • с существующей упаковкой продукт терялся на полке;
  • название точно отражало продукт, но интернет-ресерч по запросу “Caramella” выдал примерно 8 млн результатов. Проверка по базе ФИПС и патентными поверенными также подтвердили риск отказа в регистрации названия. В связи с этим была дана рекомендация сменить нейминг.
  • выбран вектор ориентации на более молодую и активную аудиторию.

Разработка бренд-стратегии

Стратегическая сессия

Для быстрого запуска и экономии ресурсов был предложен экспресс-формат стратегической сессии. Такой формат помогает:

1. Добиться наилучшего результата в кратчайшие сроки вместе с клиентом.
2. Синхронизировать команду клиента внутри и с командой агентства.
3. Легче проходить процессы внедрения и масштабирования из-за самостоятельного принятия решений клиентом.

На встрече команда агентства презентует аналитику и концепцию позиционирования продукта. Критерием для выбора концепции стал факт того, что никто из конкурентов не транслирует эмоции. Все используют продуктовую коммуникацию, а эмоциональная связь с потребителем – отсутствует. Таким образом, мы сформировали константы бренда.

Идея бренда

Мы предлагаем продукт, который дарит не просто долгое удовольствие от вкуса, а настроение на каждый день.

Характер бренда

Позиционирование

Нейминг

Благодаря креативным методикам под руководством агентства на рынке появился сливочный ирис Mooom. Название отражает консистенцию продукта, его тягучесть. Напоминает звук аппетитного жевания и ассоциируется со звуками, которые издает корова.

Дизайн упаковки

В выбранной концепции задействованы сочные, яркие, трендовые и не клишированные цвета.

Дизайнерским решением выделены две бренд-зоны – на лицевой стороне и ребре. Были задействованы все поверхности на упаковке и лаконично изображены важные составляющие FMCG-бренда: логотип, позиционирование, состав, вкусы и настроение. Так бренд лучше запомнится потребителю и не перегрузит его большим количеством информации.

Эмоции необходимо чувствовать. Для этого акцент на настроение делается с помощью копирайта и визуальной представленности смайлами. Для каждого состояния свое описание и яркие графические элементы. Так происходит синергия бренда с потребителем.

Запуск проекта

Несмотря на турбулентность во внешнем мире во время выхода продукта, команда клиента смогла преодолеть все препятствия. В течение 5 месяцев бренд внедрил стратегию и вышел под новой торговой маркой на просторы рынка.

Встречайте натуральный сливочный ирис под настроение – Mooom!

Хочешь такой проект?