Mooom
Клиент
Caramella – производитель натурального сливочного ириса из Санкт-Петербурга.
Проблематика
- Ирис выпускался под другой торговой маркой.
- Существующая упаковка бренда Caramella терялась на полке из-за форм-фактора и цветового кодирования.
- Эргономика упаковки не соответствовала запросам аудитории.
- Нейминг Caramella оказался не охраноспособным. Бренд был подвержен риску со стороны правообладателей торговой марки.
Решение
- По итогу аналитики отказались от бренда Caramella и вывели новый бренд на рынок.
- Отстроились от конкурентов за счет внедрения эмоций, копирайтинга, оригинального расширения продуктовой линейки и отказа от отраслевых клише.
- Отказались от предыдущего формата упаковки в пользу мини-формата, соответствующего запросу аудитории.
- Для оптимизации ресурсов создали инструкцию по масштабированию упаковки для штатного дизайнера клиента.
Сложности проекта
- Аналитическое исследование и запуск продукта пришлись на санкционный период. Проект столкнулся со сложностями в производстве упаковки из-за ухода иностранных компаний.
- Ограниченность производства и отсутствие возможности изменения самого продукта. Форма и индивидуальная упаковка ириса были фиксированными, мы могли работать только со вкусами и с представлением фуд-зоны на упаковке.
- Высокий уровень конкуренции на рынке ириса.
- Отраслевые клише: продуктовая коммуникация, без эмоций, использование коров, кошек и молока на упаковке.
- Старшее поколение аудитории привыкло к ирису “из детства” – “Кис-кис” и “Золотой ключик”. Необходимо было определиться, на какую аудиторию будет направлен наш продукт.
- Сжатые сроки и ограниченный бюджет.
Аналитика
Два последних кризиса – 2020 и 2022 года – повлияли на потребительские предпочтения: сладости превратились в атрибут поднятия настроения. Прослеживается тренд на выбор продуктов, которые отражают стиль жизни потребителей по формату, конструктиву и другим критериям. Потребитель хочет пробовать бОльший ассортимент, поэтому чаще предпочитает мини-форматы.
Ирис ассоциируется с детством, молоком и коровами. Это выражается в консервативном дизайне и частом использовании производителями этих элементов в визуальных атрибутах брендов. Еще одно клише – ностальгические мотивы советского прошлого. Использование красных, коричневых оттенков и кошек.
Анализ полки в Москве и Санкт-Петербурге подтвердил стандартные для кондитерской полки цвета – красный, оранжевый, коричневый. Среди таких цветовых решений выигрышно смотрелись светлые и яркие цвета – белый, голубой, желтый. Особенно в условиях плохого освещения.
Дизайн-аудит и глубинные интервью с аудиторией показали следующее:
- ирис ассоциируется с чем-то тянущемся, долгим;
- традиционные поля ириса уже заняты. Аудитория хочет новых решений и форматов, выходящих за рамки отрасли;
- потребитель хочет видеть крупную и вкусную фуд-зону;
- для нового бренда необходима крупная бренд-зона;
- с существующей упаковкой продукт терялся на полке;
- название точно отражало продукт, но интернет-ресерч по запросу “Caramella” выдал примерно 8 млн результатов. Проверка по базе ФИПС и патентными поверенными также подтвердили риск отказа в регистрации названия. В связи с этим была дана рекомендация сменить нейминг.
- выбран вектор ориентации на более молодую и активную аудиторию.
Разработка бренд-стратегии
Стратегическая сессия
Для быстрого запуска и экономии ресурсов был предложен экспресс-формат стратегической сессии. Такой формат помогает:
1. Добиться наилучшего результата в кратчайшие сроки вместе с клиентом.
2. Синхронизировать команду клиента внутри и с командой агентства.
3. Легче проходить процессы внедрения и масштабирования из-за самостоятельного принятия решений клиентом.
На встрече команда агентства презентует аналитику и концепцию позиционирования продукта. Критерием для выбора концепции стал факт того, что никто из конкурентов не транслирует эмоции. Все используют продуктовую коммуникацию, а эмоциональная связь с потребителем – отсутствует. Таким образом, мы сформировали константы бренда.
Идея бренда
Мы предлагаем продукт, который дарит не просто долгое удовольствие от вкуса, а настроение на каждый день.
Характер бренда
Позиционирование
Нейминг
Благодаря креативным методикам под руководством агентства на рынке появился сливочный ирис Mooom. Название отражает консистенцию продукта, его тягучесть. Напоминает звук аппетитного жевания и ассоциируется со звуками, которые издает корова.
Дизайн упаковки
В выбранной концепции задействованы сочные, яркие, трендовые и не клишированные цвета.
Дизайнерским решением выделены две бренд-зоны – на лицевой стороне и ребре. Были задействованы все поверхности на упаковке и лаконично изображены важные составляющие FMCG-бренда: логотип, позиционирование, состав, вкусы и настроение. Так бренд лучше запомнится потребителю и не перегрузит его большим количеством информации.
Эмоции необходимо чувствовать. Для этого акцент на настроение делается с помощью копирайта и визуальной представленности смайлами. Для каждого состояния свое описание и яркие графические элементы. Так происходит синергия бренда с потребителем.
Запуск проекта
Несмотря на турбулентность во внешнем мире во время выхода продукта, команда клиента смогла преодолеть все препятствия. В течение 5 месяцев бренд внедрил стратегию и вышел под новой торговой маркой на просторы рынка.
Встречайте натуральный сливочный ирис под настроение – Mooom!
Хотите такой проект?