Брифинг как искусство
06/12/2021

Брифинг как искусство

Статья о том, как получить от брифинга удовольствие, провести его с максимальной пользой для клиента и без эмоционального выгорания для сотрудников.

Мы мало или редко уделяем внимание деталям, часто нет времени или лень. Или просто не находим смысла разбираться в этих деталях. Зачем тратить время на это, ведь мы сделали необходимый минимум.

Еще хуже, если рабочие задачи превращаются в каждодневную рутину. Человек перестает получать удовольствие от процесса.

Я - Алина Ракитина, бренд-технолог и учредитель агентства AUTENTICA. Более 10 лет занимаюсь управлением проектами в области политического, коммерческого и социального брендинга. За это время я переживала разные периоды становления как предприниматель и как специалист. Всё это время формировалось моё отношение к процессу брифинга. В этой статье поделюсь своим опытом проведения брифингов в брендинговом агентстве с максимальной пользой для клиента и без эмоционального выгорания для сотрудников.

Но знания, которые я передаю здесь, важны и полезны не только для сотрудников брендинговых агентств, но и для владельцев бизнеса, топ-менеджеров, дизайнеров, неймеров и других специалистов.

Для начала разберемся в понятиях бриф и брифинг.

Бриф - неодухотворенный инструмент. Лист с вопросами агентства и ответами клиента, описывающий развернутую постановку задачи и желаемый результат от сотрудничества.
Брифинг - одухотворенный инструмент. Процесс разговора, первая точка сотрудничества команды клиента и команды агентства, где происходит сонастройка всех участников процесса.

Сейчас брифинги, которые отправляются в виде документа, стали неактуальными, этого не достаточно в наших реалиях. Через заполненную бумажку мы не чувствуем клиента, не можем узнать его истинных целей.

Зачем нужен брифинг?

Подход к ведению брифинга - это визитная карточка агентства. Через брифинг мы лучше чувствуем клиента, глубже погружаемся в процесс решения задачи. Брифинг дает возможность докопаться до сути и выявить неочевидные вещи.

Что же дает брифинг клиенту? 

  1. Выход в позицию наблюдателя
    Зачастую клиент, долгое время находясь в своей нише, не может выйти в позицию наблюдателя. Это сложно психологически, но на брифинге возможность это сделать увеличивается в несколько раз. Мы помогаем клиенту выйти из привычной роли и взглянуть на бизнес с иной стороны.
  2. Командообразование, сонастройка и возможность узнать истинное представление коллег о задаче
    Участники процесса в ходе брифинга могут дополнять друг друга, высказывать своё мнение и договариваться с коллегами о единой позиции.
  3. Осознание истинных целей и структурирование мыслей
    Команда агентства помогает клиенту понять, для чего он хочет изменений, почему это важно ему. Часто бывают ситуации, когда у клиента стояла одна задача, а в процессе брифинга оказывалось, что задача намного шире и глубже. 
  4. Творчество
    Брифинг - это не только про стандартные вопросы о компании, на нём мы раскрываем людей с помощью интерактивных и игровых вопросов.
  5. Обучение и развитие
    В процессе брифинга работает не только наша команда, но и команда клиента. Мы погружаемся в сферу клиента, а он в нашу, чтобы в дальнейшем разговаривать “на одном языке”.
  6. Трансформация
    Не случайно мы взяли понятие “трансформация”, ведь после брифинга приходят новые осознания, расширяется видение на своё дело. Люди, которые находятся внутри процесса (компании) часто не замечают важных мелочей, после выхода в позицию наблюдателя взгляд на задачи и на решения этих задач расширяется. Таким образом становится проще воспринимать изменения, которые будут происходить дальше.

Что дает брифинг агентству? 

  1. Это возможность для клиента познакомиться с нашей командой, посмотреть на подход к работе.
  2. Брифинг сближает команду клиента и команду агентства, повышает уровень доверия.
  3. Это демонстрация экспертности агентства.
  4. Это отработка будущих и существующих возражений.
  5. Брифинг - объединение видения команды клиента, фиксация общих видений всех участников процесса.
  6. Брифинг - это сонастройка на энергетическом уровне.
  7. Брифинг - это процесс получения правды, фиксация скрытых ожиданий и страхов каждого участника процесса.
    У каждого участника процесса есть то, зачем ему это нужно. И не всегда эти мотивы проговариваются, особенно если это просто отправленный на бумажке бриф. Поэтому важно спросить у каждого участника, что он хочет получить по итогу работы, таким образом мы синхронизируем все ожидания клиента и можем продумать, как эти ожидания закрыть и даже превзойти.

Брифинг работает в две стороны, он приносит пользу и агентству, и клиенту.

Кто ответственный за заполнение брифа?

Конечно, агентство!

Качественный, полноценный и глубокий бриф не может быть в формате "отправил вопросы- получил ответы". Почему?
Отправляя бриф в текстовом виде для заполнения, мы устанавливаем дополнительный барьер между нами и клиентом. Клиент может подумать, что о нем не позаботились, так как заполнение брифа для многих - тяжелый процесс. В текстовом формате мы не можем получить полную информацию о проекте. Бриф может быть заполнен сухо, с пробелами. Из-за этого возникает недопонимание и, соответственно, снижается эффективность работы.

Виды брифов

Проектный (первый) – описывает отношение к рынку и конкурентам, стратегию, цель компании и общие задачи на весь проект.

Медиа-бриф - описывает тактические шаги для планирования и проведения рекламной кампании, мероприятия и т.п. (площадки, охват, частота, циклы, качество контакта).

Креативный бриф/ предметный бриф – направлен на создание инструментов бизнеса: фирменный стиль, рекламные ролики, плакаты, тексты, КП, презентации и т.п. В нем прописываются тон, стиль коммуникации, объем, ограничения и задачи, которые должен решать инструмент.

Наполнение брифа зависит от запроса и задачи клиента, поэтому при живой или онлайн встрече легче понять клиента, нащупать триггерные точки и, отталкиваясь от его ответов, формировать дополнительные вопросы. В текстовом брифе такой возможности нет.

Почему на брифинге по разработке бренд-стратегии важно присутствовать собственнику?

Процесс брендинга - это создание основных смыслов компании. Это создание души бизнеса, его характера и позиционирования. Вся философия бренда идет от собственника и его взгляд должен быть отражен в бизнесе. Это нужно понимать и директору по маркетингу, и команде специалистов со стороны агентства, чтобы работа проходила эффективнее.

Структура брифа

Главное идти от общего к частному, как бы постепенно погружаясь глубже в проект и также постепенно погружать клиента в процесс работы. Далее приведены общие вопросы, которые являются основой для начала работы с проектом, по ходу встречи они могут дополняться и расширяться.

  1. Все о компании: рынок, масштаб, история создания и т.п.
  2. Продукт/услуга: ассортиментная матрица, свойства, особенности, ценовое позиционирование и т.д.
  3. Аудитория: не по полу и возрасту, а по типу личности, сегментация и определение всех целевых групп.
  4. Конкурентное окружение: 7-10 игроков рынка.
  5. Маркетинг и продажи: рекламные каналы, каналы сбыта, сети.
  6. Характеристика рынка по оценке клиента.
  7. Уточняющие и формирующие вопросы (ниже пояснение).
  8. Постановка задачи агентству. Инструмент “Машина времени”.
  9. Что получит клиент, когда закончится 1 этап? А второй? А весь процесс?
    Важно показать, какой результат будет на выходе, чтобы у клиента уравнялись ожидания.
  10. Ограничения и пожелания.
    Если говорить о предметных брифах, например, на дизайн, то там могут быть ограничения по цвету: не использовать розовый и салатовый. Если это нейминг, то могут быть отталкивающие образы, слова, на которые не надо ориентироваться при разработке названия. Пожелания тоже могут иметь разный характер.
  11. Лица, принимающие решения.
    Бывает так, что на брифинге присутствуют два человека со стороны клиента, а решения принимают семеро. Что делать в таком случае? Давать всем лицам, принимающим решения, прочитать и подписать бриф. А лучше дать прослушать запись встречи, если была возможность её вести. Это очень важно, во-первых, для эффективности работы, во-вторых, для избежания недопонимания.
  12. Домашние задания с дедлайнами.
    Чтобы синхронизироваться с командой клиента можно давать домашние задания. Таким образом клиент в процессе выполнения понимает, насколько он готов к дальнейшей работе, углубляется в процесс, а мы видим, насколько серьезные намерения у клиента. Маленькие, простые задания помогают в этом: написать 15 конкурентов и чем они нравятся/ не нравятся, подобрать логотипы/фирменный стиль компаний, которые импонируют клиенту и так далее.

Формирующие вопросы - это интерактивная часть брифинга. В этот момент включается правое полушарие, которое отвечает за творчество.

Для чего они нужны?

  1. Чтобы понять, как клиент внутри воспринимает себя.
  2. Это помогает сонастроиться команде клиента, вместе прийти к тому образу, который полностью отражает их компанию.
Примеры вопросов:
- Если бы вы могли описать ваш бренд/компанию как человека? (Пол, возраст, телосложение, национальность, какую роль играет для клиента, как одет, характер, хобби и т.д)
- Какую роль бренд играет в жизни вашего клиента: брат, наставник, друг, товарищ ,учитель. Бывает так, что сейчас роль одна, но мы хотим быть другими. Это формирует цель для агентства: перейти от одной роли к другой с помощью стратегии, дизайна, разработки коммуникации бренда.
- Если бы ваш бренд был машиной, то какой?
- Если бы ваш бренд был животным, то каким?
- С чем метафорично можно сравнить ваш бренд?

Организационная часть брифа

 Время
Среднее время проведения первого брифинга от 1,5 до 2х часов. Остальные брифинг-сессии проходят с сотрудниками компании клиента. Продолжительность разговора может составлять от 30 минут до 2х часов. В зависимости от уровня сотрудника и его погружения в проект. А также от необходимости проведения брифинг-сессии.

🗣 Участники
Со стороны агентства минимально это менеджер проекта или аккаунт-менеджер. Но рекомендуется взять на брифинг ту часть команды, которая впоследствии будет общаться с командой клиента. Обязательно распределите роли внутри команды. Модератор и специалисты, у каждого участника свой блок.
Со стороны клиента это должны быть лица принимающие решения, руководители отделов, те люди, которые будут дальше участвовать в стратегической сессии.

💻Формат
Как мы писали выше, рекомендуем проводить брифинг вживую. Это может быть очная или онлайн встреча.

💡 Детали

  1. Мы стараемся создать максимально комфортную обстановку для клиента, прочувствовать его. Стараемся поймать одну волну, войти в контакт и общаться не так, как будто мы на важном собеседовании, а так как будто мы на дружеской встрече.
  2. Комфорт должен быть во всех деталях, если мы хотим вести запись встречи, мы всегда спрашиваем об этом клиента, даже если мы проводим не первую встречу с ним.
  3. Мы предупреждаем клиента, чтобы он был максимально откровенен с нами, что вся информация конфиденциальна. Мы - это условный “доктор”: чем четче и откровенней собственник опишет ситуацию, тем вернее будет “рецепт”.
  4. Чтобы запомнить все моменты, которые обозначал клиент, мы ведем скрининг встречи в общем файле. Это важно, чтобы наша команда могла вернуться к информации, озвученной во время брифинг-сессии с клиентом, уточнить детали, а главный модератор (менеджер) смог подвести резюме. Резюме в свою очередь поможет клиенту видеть, насколько продуктивно и полезно прошел брифинг и понять ход работы.

Характеристика хорошего брифа

  1. Его легко можно открыть с телефона, внести правки/комментарии, чтобы клиенту было удобно смотреть и редактировать бриф.
  2. Лаконичное и емкое изложение информации.
  3. Нет двусмысленности и противоречивых фраз.
  4. Использование профессиональных терминов с расшифровкой, при необходимости. Избегайте канцелярита, используйте простую речь.
    Важно говорить на языке клиента, поэтому, например, если мы говорим, что разрабатывается две концепции: первая - полный ребрендинг, вторая - рестайлинг, то обязательно нужно объяснить в деталях эти понятия, чтобы клиент понимал всё, что будет в дальнейшем ему предложено.
  5. Удобное оформление: структура, заголовки и текст, однородный шрифт, брендирование.
  6. Лица, принимающие решения в конце брифа и место для подписи.
  7. Если бриф - часть договора, то оформленная шапка и реквизиты сторон.
  8. Если документ не юридический, то эмоциональная и емкая фраза с благодарностью в конце.

Скорость эволюции или что нужно знать о современном мире

Мир перешел на четвертую скорость, он слишком быстро меняется.

Когда-то очень давно, когда миром правила религия, технологии развивались очень долго и жили очень долго. Одной тяпкой могли пользоваться сын, отец, дедушка.
Время жизни технологии > время жизни человека
Происходило восприятие мира на эмоциональном уровне.

Дальше наступила эра научно-технического прогресса. Мир от религии перешел к науке, научная обоснованность становится во главе мира.
Время жизни технологии = время жизни человека.
Происходило восприятие мира на интеллектуальном уровне.

Сейчас скорость принятия решения стала космической.
А время жизни технологии намного меньше времени жизни человека. 
Вспомните, когда вы начали пользоваться сотовым телефоном? Сначала его вообще у вас не было, потом появился скорее всего кнопочный, а потом сенсорные телефоны в ваших руках начали меняться чуть ли не каждый год.
Сейчас происходит восприятие мира на событийном и ценностном уровне.

В эру больших скоростей мы должны максимально точно формулировать задачу.

Сейчас люди всё чаще задают себе вопрос: “Зачем?”.

Этот вопрос помогает создавать по-настоящему ценные продукты. Быть, в нашем случае, связующим звеном между клиентом и его аудиторией. В процессе брендинга мы как бы переводим с языка клиента на язык аудитории всю информацию. И брифинг в наше время, при огромных скоростях это очень важный процесс. У нас нет права на ошибку, бриф = результат. И мы не сможем получить качественный результат просто увидев заполненный клиентом бриф. Чувствовать, слушать сердцем - вот, что важно.

Для нас бренд - зеркало души человека, поэтому мы очень трепетно относимся к этому процессу и к каждому, даже небольшому этапу, прикладываем 100% усилий.

Не забывайте спрашивать себя: “Зачем я это делаю?” и тогда жить станет намного проще.

Автор: Галя Кручинина — бренд-менеджер агентства AUTENTICA