Брифинг как искусство

Я - Алина Ракитина, бренд-технолог и учредитель агентства AUTENTICA. Более 10 лет занимаюсь управлением проектами в области политического, коммерческого и социального брендинга. За это время я переживала разные периоды становления как предприниматель и как специалист. Всё это время формировалось моё отношение к процессу брифинга. В этой статье поделюсь своим опытом проведения брифингов в брендинговом агентстве с максимальной пользой для клиента и без эмоционального выгорания для сотрудников.

Но знания, которые я передаю здесь, важны и полезны не только для сотрудников брендинговых агентств, но и для владельцев бизнеса, топ-менеджеров, дизайнеров, неймеров и других специалистов.

Для начала разберемся в понятиях бриф и брифинг.

Бриф - неодухотворенный инструмент. Лист с вопросами агентства и ответами клиента, описывающий развернутую постановку задачи и желаемый результат от сотрудничества.
Брифинг - одухотворенный инструмент. Процесс разговора, первая точка сотрудничества команды клиента и команды агентства, где происходит сонастройка всех участников процесса.

Сейчас брифинги, которые отправляются в виде документа, стали неактуальными, этого не достаточно в наших реалиях. Через заполненную бумажку мы не чувствуем клиента, не можем узнать его истинных целей.

Что же дает брифинг клиенту? 

1. Выход в позицию наблюдателя
   Зачастую клиент, долгое время находясь в своей нише, не может выйти в позицию наблюдателя. Это сложно психологически, но на брифинге возможность это сделать увеличивается в несколько раз. Мы помогаем клиенту выйти из привычной роли и взглянуть на бизнес с иной стороны.
2. Командообразование, сонастройка и возможность узнать истинное представление коллег о задаче
   Участники процесса в ходе брифинга могут дополнять друг друга, высказывать своё мнение и договариваться с коллегами о единой позиции.
3. Осознание истинных целей и структурирование мыслей
   Команда агентства помогает клиенту понять, для чего он хочет изменений, почему это важно ему. Часто бывают ситуации, когда у клиента стояла одна задача, а в процессе брифинга оказывалось, что задача намного шире и глубже. 
4. Творчество
   Брифинг - это не только про стандартные вопросы о компании, на нём мы раскрываем людей с помощью интерактивных и игровых вопросов.
5. Обучение и развитие
   В процессе брифинга работает не только наша команда, но и команда клиента. Мы погружаемся в сферу клиента, а он в нашу, чтобы в дальнейшем разговаривать “на одном языке”.
6. Трансформация
   Не случайно мы взяли понятие “трансформация”, ведь после брифинга приходят новые осознания, расширяется видение на своё дело. Люди, которые находятся внутри процесса (компании) часто не замечают важных мелочей, после выхода в позицию наблюдателя взгляд на задачи и на решения этих задач расширяется. Таким образом становится проще воспринимать изменения, которые будут происходить дальше.

Брифинг работает в две стороны, он приносит пользу и агентству, и клиенту.

Кто ответственный за заполнение брифа?

Конечно, агентство!

Качественный, полноценный и глубокий бриф не может быть в формате "отправил вопросы- получил ответы". Почему?
Отправляя бриф в текстовом виде для заполнения, мы устанавливаем дополнительный барьер между нами и клиентом. Клиент может подумать, что о нем не позаботились, так как заполнение брифа для многих - тяжелый процесс. В текстовом формате мы не можем получить полную информацию о проекте. Бриф может быть заполнен сухо, с пробелами. Из-за этого возникает недопонимание и, соответственно, снижается эффективность работы.

Почему на брифинге по разработке бренд-стратегии важно присутствовать собственнику?

Процесс брендинга - это создание основных смыслов компании. Это создание души бизнеса, его характера и позиционирования. Вся философия бренда идет от собственника и его взгляд должен быть отражен в бизнесе. Это нужно понимать и директору по маркетингу, и команде специалистов со стороны агентства, чтобы работа проходила эффективнее.

Главное идти от общего к частному, как бы постепенно погружаясь глубже в проект и также постепенно погружать клиента в процесс работы. Далее приведены общие вопросы, которые являются основой для начала работы с проектом, по ходу встречи они могут дополняться и расширяться.

1. Все о компании: рынок, масштаб, история создания и т.п.
2. Продукт/услуга: ассортиментная матрица, свойства, особенности, ценовое позиционирование и т.д.
3. Аудитория: не по полу и возрасту, а по типу личности, сегментация и определение всех целевых групп.
4. Конкурентное окружение: 7-10 игроков рынка.
5. Маркетинг и продажи: рекламные каналы, каналы сбыта, сети.
6. Характеристика рынка по оценке клиента.
7. Уточняющие и формирующие вопросы (ниже пояснение).
8. Постановка задачи агентству. Инструмент “Машина времени”.
9. Что получит клиент, когда закончится 1 этап? А второй? А весь процесс?
   Важно показать, какой результат будет на выходе, чтобы у клиента уравнялись ожидания.
10. Ограничения и пожелания.
    Если говорить о предметных брифах, например, на дизайн, то там могут быть ограничения по цвету: не использовать розовый и салатовый. Если это нейминг, то могут быть отталкивающие образы, слова, на которые не надо ориентироваться при разработке названия. Пожелания тоже могут иметь разный характер.
11. Лица, принимающие решения.
    Бывает так, что на брифинге присутствуют два человека со стороны клиента, а решения принимают семеро. Что делать в таком случае? Давать всем лицам, принимающим решения, прочитать и подписать бриф. А лучше дать прослушать запись встречи, если была возможность её вести. Это очень важно, во-первых, для эффективности работы, во-вторых, для избежания недопонимания.
12. Домашние задания с дедлайнами.
    Чтобы синхронизироваться с командой клиента можно давать домашние задания. Таким образом клиент в процессе выполнения понимает, насколько он готов к дальнейшей работе, углубляется в процесс, а мы видим, насколько серьезные намерения у клиента. Маленькие, простые задания помогают в этом: написать 15 конкурентов и чем они нравятся/ не нравятся, подобрать логотипы/фирменный стиль компаний, которые импонируют клиенту и так далее.

1. Его легко можно открыть с телефона, внести правки/комментарии, чтобы клиенту было удобно смотреть и редактировать бриф.
2. Лаконичное и емкое изложение информации.
3. Нет двусмысленности и противоречивых фраз.
4. Использование профессиональных терминов с расшифровкой, при необходимости. Избегайте канцелярита, используйте простую речь.
   Важно говорить на языке клиента, поэтому, например, если мы говорим, что разрабатывается две концепции: первая - полный ребрендинг, вторая - рестайлинг, то обязательно нужно объяснить в деталях эти понятия, чтобы клиент понимал всё, что будет в дальнейшем ему предложено.
5. Удобное оформление: структура, заголовки и текст, однородный шрифт, брендирование.
6. Лица, принимающие решения в конце брифа и место для подписи.
7. Если бриф - часть договора, то оформленная шапка и реквизиты сторон.
8. Если документ не юридический, то эмоциональная и емкая фраза с благодарностью в конце.

Мир перешел на четвертую скорость, он слишком быстро меняется.

Когда-то очень давно, когда миром правила религия, технологии развивались очень долго и жили очень долго. Одной тяпкой могли пользоваться сын, отец, дедушка.
Время жизни технологии > время жизни человека
Происходило восприятие мира на эмоциональном уровне.

Дальше наступила эра научно-технического прогресса. Мир от религии перешел к науке, научная обоснованность становится во главе мира.
Время жизни технологии = время жизни человека.
Происходило восприятие мира на интеллектуальном уровне.

Сейчас скорость принятия решения стала космической.
А время жизни технологии намного меньше времени жизни человека. 
Вспомните, когда вы начали пользоваться сотовым телефоном? Сначала его вообще у вас не было, потом появился скорее всего кнопочный, а потом сенсорные телефоны в ваших руках начали меняться чуть ли не каждый год.
Сейчас происходит восприятие мира на событийном и ценностном уровне.