Как измерить лояльность клиентов?

Завоевать доверие клиента на рынке, где находятся тысячи компаний не так просто. А превратить клиента в лояльного - ещё сложнее. Работа с лояльностью - это не просто ввести скидки и специальные предложения для постоянных клиентов, это комплекс из множества действий, которые будут отражаться в первую очередь на вашем доходе и узнаваемости.

Но перед тем, как перейти к конкретным действиям, нужно понимать для чего мы это делаем. 

Почему лояльность так важна?

• Подушка безопасности при кризисе 
  У наших клиентов - FaceRoom - сети студий массажных фейс-практик в Санкт-Петербурге есть показательный пример, который доказал, что лояльность может спасти. В течение 3х месяцев во время пандемии салон не работал, тем не менее, им удалось пережить этот период за счёт лояльности клиентов. В пандемию они записали онлайн-курс, а также проводили прямые эфиры, в которых показывали подписчикам, как правильно делать массаж лица в домашних условиях. Это помогло удержать интерес текущей аудитории и привлечь новую. Поэтому после открытия салон не потерял ни одной точки, а наоборот стал развиваться по франшизе и открывать филиалы в других городах России.
• Повышается LTV (Lifetime value)
  LTV - вся прибыль, которую вы получаете от клиента на протяжение всего срока взаимодействия с ним. И чем дольше ваши отношения - тем больше прибыли вы получите.
  Наглядный пример:
  1. Человек покупает вашу фаршированную утку по праздникам - примерно раз в два месяца. Утка стоит 500 рублей. Значит за год такой клиент принесёт вам 6*500 = 3 000 рублей.
  2. Если клиент лояльный, он любит вас и будет покупать утку не только по праздникам, а каждый месяц. И не один год, а останется с вами, например, на 3 года. Такой клиент принесёт вам: 12*3*500 = 18 000 рублей. Это в шесть раз больше прибыли, чем от не лояльного клиента.
• Сарафанное радио
  По результатам исследований, которые мы проводили для проектов из различных ниш, рекомендации - это тот фактор, на который многие люди опираются при выборе продукта/ услуги. Лояльные клиенты чаще будут рекомендовать вас друзьям и знакомым, таким образом вы сможете меньше тратить на рекламу и продвижение.
• Расширение ассортимента
  Для примера возьмём Nesquik. Изначально, в 1948 году,  это была смесь для шоколадного напитка с молоком. Сейчас Nesquik известен не только своим напитком, но и шариками для завтраков, шоколадными батончиками, шоколадным молоком и многим другим. У компании лояльная аудитория, которое хорошо реагирует на новинки. Такая аудитория поможет новому продукту в линейке успешно запуститься, даст адекватную обратную связь, и с такой аудиторией мы можем тратить меньше денег на запуск новинок.

• Обратная связь
  Отзывы - являются неотъемлемой частью формирования образа бренда. Как мы знаем, человек чаще пишет отрицательные отзывы, чем положительные, ведь мы резче реагируем на негатив. Но лояльные клиенты смогут дать вам адекватную обратную связь, как в формате отзывов на сайте, так и в формате рекомендаций по улучшению продукта или услуги.

Как высчитать лояльность?

Задайте клиенту один вопрос: какова вероятность того, что вы порекомендуете нас другу или коллеге?
Попросите оценить вероятность от 1 до 10.

0-6 баллов — критики
Такие клиенты не упустят шанс, чтобы оставить негативный отзыв. И при первой возможности смогут уйти от вас.

7-8 баллов — нейтралы
Клиенты-нейтралы относятся к вам нормально, но если им попадётся на глаза компания лучше вашей хоть в чём-то, то они не задумываясь уйдут.

9-10 баллов — промоутеры
Эти клиенты любят вас, скорее всего они давно с вами. Такие люди оставляют положительные отзывы, дают конструктивную обратную связь и часто рекомендуют вас друзьям и знакомым.

Вычтите процент критиков из процента промоутеров — это и будет NPS.

Показатель NPS в 30% считается удовлетворительным результатом, 50% и более — отличным. Но нельзя слепо следовать этому показателю, в разных нишах - одинаковые показатели NPS могут быть как у лидера рынка, так и у отстающих компаний. Компания Satmetrix провела исследование, которое показало, что самый высокий NPS у представителей ритейла, а самый низкий у интернет-провайдеров. Ниже приведены примеры среднего NPS в отдельных отраслях.

Важно: такие опросы должны быть систематическими для того, чтобы вы могли отслеживать прогресс или регресс. Пробовать новые способы повышение лояльности и проверять их действенность.

Преимущества и недостатки индекса лояльности

Плюсы:
1. Быстрота и простота реализации
Составление гугл-формы с опросом займёт около 10 минут, а результаты вы будете получать несколько дней - неделю.
2. Помогает удерживать клиентов
Привлекать новых клиентов сложнее и дороже, чем удерживать текущих.
3. Понятность индекса
Удобно обозначать KPI компании через определённый уровень NPS

Минусы:
1. Погрешность
Предел погрешности будет зависеть от выборки. Чем больше выборка - тем меньше погрешность.
2. Индекс NPS не заменяет бизнес-стратегию и продуктовую стратегию.
Это лишь инструмент, который показывает, как клиенты воспринимают продукт.

Чтобы улучшить качество исследований лояльности, необходимо посмотреть ещё два показателя: CSI и CSAT.

CSI - индекс удовлетворенности, который считается по конкретным выбранным показателям.
Например, если мы говорим о мясе, то это удовлетворенность вкусом, составом, сроком хранения, упаковкой и так далее.

CSAT - более широкая метрика для оценки конкретных характеристик деятельности компании. С ее помощью можно узнать, довольны ли покупатели качеством товара, ассортиментом продукции, стоимостью, сервисом, удобством навигации по сайту, работой отдельных подразделений и даже сотрудников, и многое другое.

Индексы NPS, CSI и CSAT можно использовать для оценки b2b и b2c-сегментов. И лучше всего оценивать их в связке: так можно понять, приводит ли удовлетворенность к лояльности.

Автор: Галя Кручинина — бренд-менеджер агентства AUTENTICA