Аудит бренда
Чтобы определить ваши сильные стороны и точки роста, а также сформировать рекомендации в рамках бизнес, маркетинговой, бренд и коммуникационной стратегий, необходимо проводить комплексный аудит бренда.
Аудит бренда включает независимую оценку инструментов брендинга, маркетинга, коммуникаций и показывает, насколько качественно они используются. Аудит строится на комплексном изучении рынка, конкурентного окружения, вашего продукта и аудитории, а также проводится анализ каждой ступени ценностей компании и способов ее продвижения.
Бренд-аудит: что это, цели, задачи
Аудит бренда не только открывает двери для новых идей и разработок в компании, но и выявляет болевые точки в общем восприятии бренда. Основные задачи, стоящие перед аудитом, включают:
- выявление сильных и слабых сторон бренда,
- определение возможностей и угроз для его развития,
- формирование рекомендаций по улучшению стратегии и тактики управления брендом.
Аудит бренда концептуально включает анализ внутренней и внешней среды компании или продукта. В рамках внутреннего аудита проводится оценка использования инструментов брендинга. Внешний аудит включает анализ коммуникационных стратегий конкурентов, как смысловых (метафоры, философия, ключевые сообщения, RTB), так и визуальных элементов (айдентика, стиль).
Возможными целями аудита бренда являются:
- Увеличение объема продаж;
- Освоение новых рынков;
- Устранение возражений по поводу стоимости товаров и услуг;
- Создание уникального предложения, отличного от конкурентов;
- Расширение аудитории;
- Проверка репутационного статуса компании;
- Определение возможностей для роста;
- Выявление сильных и слабых сторон бренда.
Зачем нужен аудит бренда
Аудит бренда необходим для того, чтобы:
- оценить текущую позицию на рынке и конкурентоспособность бренда;
- проанализировать существующую коммуникацию бренда – как вербальную (тексты, слоганы, дескриптор), так и визуальную (фирменный стиль, упаковка бренда, логотип, фотостиль), сформировать рекомендации по внедрению изменений;
- совершенствовать маркетинговую стратегию, обнаруживая потенциальные возможности и перспективы развития;
- обнаружить ошибки в управлении брендом и потенциальные угрозы;
- улучшить эффективность рекламы и коммуникаций.
Когда проводится анализ бренда
Аудит бренда проводят системно и регулярно, и тактика проведения зависит от конкретной задачи и от динамики последующих изменений.
Проведение бренд-исследования необходимо, если у вас уже есть компания и продукт, так как это помогает проверить насколько хорошо реализуется стратегия бренда.
Этапы бренд-аудита
Аудит бренда включает несколько этапов.
Цели. Сначала необходимо определить основные задачи анализа. Например, компания планирует расширение своей продуктовой линейки и хочет узнать, выводить ли продукт под головным брендом или следует продвигать его под отдельной торговой маркой. Или другой случай – фирменный стиль компании устарел и стал менее привлекателен по сравнению с конкурентами. В таких случаях исследования будут различаться по объему и направленности.
Подготовка. На этом этапе разрабатывается план работы, определяются методы и инструменты для бренд-аудита.
Сбор и систематизация данных. Специалисты проводят полевые исследования, собирают информацию о конкурентах, о продукте, о самом бренде. Исходя из результатов качественных исследований формируются рекомендации по сильным сторонам и точкам роста.
Презентация результатов. Визуализация данных в виде PDF-презентации, графиков и сравнительных таблиц, что помогает анализировать информацию и находить связи, а также в доступной и удобной форме презентовать информацию клиенту. SWOT-анализ помогает сделать выводы о конкурентоспособности бренда и наглядно представить их.
Что в результате?
После проведения аудита важно успешно внедрить изменения.
Так на основе полученных данных и их анализа, следующим шагом будет внедрение рекомендаций по изменению и улучшению бренда. Они могут включать общее обновление атрибутов бренда, запуск маркетинговых кампаний или, в целом, пересмотр общей стратегии развития бренда компании.